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Branded Entertainment funktioniert heute spielerisch

oreoVor mittlerweile vier Jahren veröffentlichte das neuseeländische Gamestudio PikPok das Mobilegame Oreo: Twist, Lick, Dunk!, bis heute eines, wenn nicht das erfolgreichste Branded Game. Über 10 Millionen User haben sich das spielgewordene Keksritual aufs Mobiltelefon heruntergeladen ...

 ... und dafür gesorgt, dass es in zwölf Ländern die Spitze der App Store-Charts erklomm, sowie in 36 weiteren zumindest in den Top Ten landete. Millionen Menschen spielen freiwillig Werbung. Und sie geben dabei auch noch Geld aus: um schneller voranzukommen, für Spezialkekse oder besondere Environments. Den Umsatz teilen sich PikPok und Mondelez. 

Branded Entertainment hat bei Videospielen Tradition
Domino‘s Pizza veröffentlichte Ende der 1980er Jahre das verrückt-lustige Avoid The Noid für Commodore 64. Und kein Unternehmen hat mehr Games veröffentlicht als McDonald’s, die beliebtesten davon - M.C. Kids und McDonald’s Treasure Land Adventures - genießen Kultstatus. PepsiCo ließ 1996 den Pepsiman laufen, und auch wenn dem Maskottchen nur ein kurzes Leben vergönnt war, feiern Gamer noch heute 7up’s Cool Spot, der es gleich auf Mega Drive, Master System, Game Gear, Super NES, Amiga, PC und Game Boy geschafft hat. Die Liste von Branded Games lässt sich beliebig fortsetzen. 

Kein anderes Medium bietet sich für Branded Entertainment besser an als Videospiele. Nirgendwo genießt Werbung eine höhere Akzeptanz. Während anderenorts umgeschaltet, überblättert oder geblockt wird, geben 58% der Gamer an, Werbung in kostenlosen Spielen gutzuheißen. Ein gutes Drittel hat schon einmal direkt auf Werbung reagiert und geklickt. Zahlen, von denen man auf anderen Werbeplattformen nur träumen kann.

Jeder vierte Deutsche spielt täglich Mobile Games
Das ist die beliebteste Game-Kategorie in Deutschland. Fast jeder zweite spielt zumindest mehrmals im Monat. Am verbreitetsten (und umsatzstärksten) sind kostenlose Spiele, die sogenannten Free2Play-Games. Sie erwirtschaften ihr Geld hauptsächlich durch In-App Käufe - 2015 wurden so in Deutschland knapp 300 Millionen Euro erwirtschaftet - daneben durch im Spiel eingeblendete Werbung. Erfolgreiche Spieleentwickler wissen ganz genau, mit welchen Mitteln sie Gamer ans Spiel binden und ihnen Geld abgewinnen. Sie haben sogar Methoden gefunden, mittels Geocaching Gamer an reale Orte zu locken. Pokemon Go! hat McDonald’s Japan dadurch zu einem Umsatzplus von fast 30% verholfen. Werbetreibende wären gut beraten, dieses Wissen und diese Möglichkeiten für sich zu nutzen. 

Der Erfolg von Oreo: Twist, Lick, Dunk! ist dabei keine Wissenschaft. Pik Pok (wieder-) verwendete ein bewährtes und erfolgreiches Spieleprinzip ihres Hitgames Slam Dunk King, ein sogenanntes Casualgame wie Candy Crush, das insbesondere Kinder und weibliche Spieler über 30 anspricht, die Hauptzielgruppe von Oreo-Keksen. Und Slam Dunk King bot gleichzeitig die perfekte Vorlage für Oreo`s seit Jahren kommuniziertes Markenritual. Statt Bällen werden jetzt Kekse getwistet und gedunkt. 

Zugegeben, ganz so einfach funktioniert das natürlich nicht immer. Aber: Gamern ist es mehrheitlich egal, ob sie Super Mario Run spielen oder einen Pepsiman laufen lassen. Solange das Spiel Spaß macht und über eine fesselnde Mechanik verfügt, darf es gerne gebrandet sein. Wie geschrieben, nirgends ist die Akzeptanz für Werbung größer. 

Brand Awareness, Kundenbindung und Umsätze mit Games
Natürlich benötigt man für ein erfolgreiches Branded Game die Zusammenarbeit mit einem erfahrenen Entwickler, der bewiesen hat, dass er Millionen Gamer erreichen und fesseln kann. Wenn Spieler dann durch das Game auch noch geldwerte Vorteile erspielen können, kann Branded Entertainment nicht nur für Brand Awareness, Kundenbindung und Information sorgen, sondern sogar ganz handfest die Umsätze nach oben treiben. Fragen Sie mal McDonald‘s. 

BEO-Autor: Stefan Kreutzer